Solías pagar por las redes sociales con tus visitas. Ahora Meta y Twitter también quieren tu dinero.
"Si no estás pagando por el producto, tú eres el producto" ha sido durante mucho tiempo un estribillo común sobre el negocio de las redes sociales.
El dicho implica que tú, el usuario, no estás pagando por aplicaciones como Instagram y Twitter porque estás regalando otra cosa: tu atención (y a veces tu contenido), que se vende a los anunciantes.
Pero ahora, este modelo gratuito de redes sociales, subvencionado por la publicidad, está bajo presión. Las empresas de redes sociales no pueden ganar tanto dinero con sus usuarios gratuitos como antes. Un mercado publicitario más débil, las restricciones de privacidad impuestas por Apple que hacen que sea más difícil rastrear a los usuarios y sus preferencias, y la amenaza perpetua de regulación han hecho que sea más difícil que las aplicaciones de redes sociales vendan anuncios.
Es por eso que estamos viendo los comienzos de lo que podría ser una nueva era de las redes sociales: el pago por juego.
El domingo, Meta se convirtió en la última y más grande empresa de redes sociales en anunciar una versión de pago de sus productos con el programa "Meta Verified".
Facebook e Instagram cobrarán a los usuarios 12 dólares al mes por una insignia de verificación azul, más protección contra la suplantación de identidad de la cuenta, acceso a "una persona real" en el servicio de atención al cliente para ayudar con problemas comunes de la cuenta y, lo más importante, "aumento del alcance y la visibilidad".
Eso significa que a los usuarios que paguen se les mostrará más contenido en búsquedas, comentarios y recomendaciones. La compañía está probando la función en Australia y Nueva Zelanda esta semana y dijo que se implementará pronto en los EE. UU. y otros países.
Las noticias de Meta llegan unos meses después de que Twitter lanzara un programa de verificación de pago de 8 dólares al mes como parte del renovado producto Twitter Blue del nuevo propietario Elon Musk. Si bien Meta es conocido por clonar a sus competidores, su oferta de suscripción no es solo otro caso de copia. Es parte de una tendencia en toda la industria. En los últimos años, Snap, YouTube y Discord han introducido o ampliado productos premium que cobran a los usuarios por ventajas especiales. Snap ofrece a los suscriptores acceso anticipado a nuevas funciones, YouTube les ofrece menos anuncios y Discord ofrece más opciones de personalización para los canales de chat de las personas.
Ahora, Meta, que posee las aplicaciones de redes sociales más grandes del mundo, está validando la tendencia de un sistema de usuario de dos niveles en las redes sociales. En este sistema, solo los usuarios de pago recibirán servicios que de otro modo podría esperar de forma gratuita, como la protección proactiva contra los estafadores que intentan hacerse pasar por usted, y una línea de contacto directa con el servicio de atención al cliente cuando tenga dificultades técnicas.
Meta dice que todavía está ofreciendo algún nivel de soporte básico a los usuarios gratuitos, pero más allá de eso, tiene que cobrar para cubrir el costo.
Pero la parte más de interés periodístico del plan de verificación de pago de Meta no se trata de cómo los usuarios que pagan serán verificados o recibirán una mejor atención al cliente, sino sobre cómo también obtendrán más visibilidad en Facebook e Instagram.
En el pasado, en teoría, todos tenían la misma oportunidad de ser vistos en las redes sociales. Ahora, si pagas 12 $ al mes en Meta Verified, tienes más probabilidades de que otras personas encuentren tu cuenta y publicaciones, porque las aplicaciones de Meta mejorarán tu contenido en comparación con el de otros usuarios que no pagan. Es un sistema que los creadores que dirigen negocios profesionales en Instagram y Facebook podrían encontrar atractivo, pero también podría poner en peligro la calidad de la experiencia de los usuarios si no se ejecuta con cuidado.
Con este nuevo programa, Meta está difuminando efectivamente la línea entre la publicidad y el contenido orgánico más que nunca. Y con muchos usuarios que ya se quejan de que Instagram puede sentirse como un centro comercial virtual, lleno de creadores que conectan su propio contenido y productos, es difícil imaginar que la gente disfrutará de una experiencia aún más comercializada.
Todavía no sabemos todos los efectos de lo que será Meta Verified en el ecosistema de Facebook. Pero está claro que, en el futuro, si quieres ser plenamente visto, de confianza y atendido en Facebook, Instagram, Twitter y otras plataformas que participan en un modelo premium, tendrás que pagar.
La seguridad y el apoyo son ahora un lujo, no un hecho.
Si alguien te roba la tarjeta de crédito y se hace pasar por ti, esperas que el banco te proteja. Si vas al supermercado y compras leche en mal estado, esperas que el cajero te devuelva el dinero. Los consumidores esperan un nivel básico de servicio al cliente de las empresas.
Así que es comprensible por qué algunos usuarios están reaccionando a las noticias de Meta argumentando que los servicios básicos como la atención al cliente y la seguridad de la cuenta deberían ser gratuitos.
"Esto realmente debería ser solo parte del producto principal, el usuario no debería tener que pagar por esto", comentó un usuario en la página de Facebook de Mark Zuckerberg después del anuncio, a lo que Zuckerberg respondió diciendo que Facebook todavía proporcionará algo de apoyo básico a todos, pero que comprobar las identificaciones del gobierno de las personas para verificarlas y proporcionar servicio al cliente de guardia es costoso, y Meta necesita.
Las ofertas de atención al cliente y seguridad de las redes sociales siempre han sido algo rotas y poco fiables. Aplicaciones como Facebook, que atiende a 2 mil millones de personas al día, de forma gratuita, nunca han escalado de manera efectiva los programas básicos como las líneas de ayuda al cliente para ayudar a las personas que están bloqueadas en sus cuentas, y la verificación siempre ha sido selectiva. A menudo, los usuarios que reciben atención personal son VIP como funcionarios del gobierno, celebridades, figuras de los medios de comunicación o personas que conocen a alguien que trabajaba en la empresa.
Así que, aunque puede parecer que Facebook está cobrando por algo que solía hacer de forma gratuita, en realidad está cobrando por algo que nunca hizo bien.
Si eres un usuario promedio, es posible que no quieras pagar 24 $ al mes por una insignia azul en Facebook e Instagram, pero si diriges un negocio con estas aplicaciones, es una historia diferente.
Mae Karwowski, CEO de la firma de marketing de influencers en redes sociales Obviamente, dijo que podría ver fácilmente a "muchas personas que dirigen imperios empresariales" en las redes sociales pagando por el paquete Meta Verified como el "próximo paso lógico", porque podría traerles aún más negocios. La industria de influencers en las redes sociales valía un valor estimado de 16 mil millones de dólares en 2022, y aunque TikTok está creciendo, Instagram sigue siendo la plataforma de marketing de influencers más popular para las marcas. Facebook e Instagram también son especialmente populares entre los propietarios de negocios, con más de 200 millones de empresas activas solo en Facebook, muchas de las cuales dirigen sus negocios en la red.
La insignia azul es importante para los creadores y propietarios de negocios, dijo Karwowski, porque "es importante para algunas personas tener esa credibilidad o credibilidad percibida".
Antes de que Meta anunciara este nivel de pago, Karwowski dijo que los clientes a menudo le pedían ayuda para verificarse en Instagram. Puedes solicitar que te verifiquen en Instagram si crees que eres una figura pública notable. Pero como tanta gente solicita, puede llevar mucho tiempo completar su solicitud.
"Anteriormente, tendría que ser como: 'Oh, como el primo de fulano mejor amigo que trabaja en Instagram'. Y los encuentras en LinkedIn y les envías un mensaje", dijo Karwowski. "Había muy poca estandarización. Al menos ahora hay algún proceso".
Aún así, algunos influencers con los que habló Recode dijeron que no veían suficiente valor en Meta Verified.
"No tengo mucha gente que se haga pasar por mí. Así que eso no lo haría muy importante para mí", dijo Oorbee Roy, una patinadora y madre que sigue el mango de @auntyskates. "Y la otra cosa es que siento que estoy cerca de [verificarme] por mi cuenta".
Lo que Roy vio como valioso fue la promesa de Instagram de una mayor visibilidad.
"Tengo contenido que es muy específico de un nicho, y me encantaría poder llegar a ese nicho", dijo.
Eso nos lleva a nuestro siguiente punto, sobre posiblemente la parte más valiosa de los beneficios de pago de Facebook e Instagram: más atención.
Pagar por el alcance.
Antes de este anuncio, si quisieras impulsar una publicación o tu cuenta en Facebook o Instagram, tendrías que publicarla como un anuncio, uno que esté claramente etiquetado como tal para los usuarios, ya sea como un anuncio, patrocinado o "contenido de pago". (Instagram ha tenido durante mucho tiempo un problema con los creadores que publican sponcon sin etiquetar, pero eso no fue por diseño; los usuarios esencialmente estaban rompiendo las reglas de la plataforma).
Ahora, Instagram y Facebook están desarrollando la capacidad de que la gente pague por los ojos, sin marcar esa promoción como publicidad.
"La noción de que vas a pagar alguna tarifa de suscripción y luego destacarás más en el algoritmo, hay un nombre para eso: es publicidad", dijo Jason Goldman, ex vicepresidente de productos en Twitter de 2007 a 2010. "Es solo una forma diferente de fijar el precio".
Si bien estas suscripciones pueden ayudar a ganar más dinero para Instagram y Facebook en un momento en que su negocio publicitario tradicional está luchando, también podría poner en peligro su posición con los usuarios que no quieren ver más contenido promocionado.
"Es un poco decepcionante ver que Instagram comienza a ser tendencia hacia ese negocio comercial y más en busca de dinero", dijo Erin Sheehan, una influencer de estilo de vida con sede en la ciudad de Nueva York con más de 12.000 seguidores que sigue el mango de @girlmeetsnewyorkcity.
"Quería cambiar a TikTok y entrar en ese mercado orgánico, y siento que esto incluso podría llevarme ese paso más allá", dijo Sheehan. "Porque si no me suscribo, entonces puedo encontrar que mi contenido está aún más oculto de lo que está ahora".
TikTok ha atraído a una nueva generación de creadores, muchos de los cuales cambiaron a la plataforma desde aplicaciones más antiguas como Instagram porque dicen que es más fácil hacerse viral incluso si eres un pariente aficionado creando lo que Sheehan se refirió como "contenido orgánico". La aplicación actualmente no tiene un modelo de suscripción premium, pero está expandiendo con éxito su negocio de publicidad en un momento en que el de competidores como Meta y Snap se han ralentizado.
Meta y otros titulares de las redes sociales como YouTube han estado luchando contra TikTok para usuarios y creadores más jóvenes, con Instagram en particular lanzando nuevos programas para cortejar a creadores de Reels, su clon de TikTok. Por lo tanto, es imperativo que Instagram y Facebook se aseguren de que los usuarios no estén desactivados por el contenido promocionado de los suscriptores de pago, y que los creadores sigan queriendo compartir su contenido en sus aplicaciones.
Meta le dijo a Recode que todavía se centra en mostrar contenido que la gente quiere ver.
"Nuestra intención es sacar a la luz contenido que creemos que la gente disfrutará, y eso no cambia con el aumento de la visibilidad que ofrecemos a través de Meta Verified", dijo la portavoz de Meta Paige Cohen, en parte, en un comunicado. "A medida que probemos y aprendamos con Meta Verified, nos centraremos en asegurarnos de que estamos mejorando la visibilidad del contenido de los suscriptores de una manera que sea más valiosa para el ecosistema en general".
Meta también dijo que no está priorizando el contenido de pago en todas partes, por ejemplo: los suscriptores obtendrán la prioridad en Explore y Reels en Instagram, pero no en el feed principal. Reels, sin embargo, es un enfoque importante para la empresa, ya que compite con TikTok en el espacio de vídeo de forma corta, por lo que la priorización es de algunas maneras más importante que la alimentación.
Todavía son los primeros días de este desarrollo de modelo de redes sociales de pago por juego. Pero por lo que sabemos hasta ahora, solo un pequeño subconjunto de usuarios puede estar dispuesto a pagar. No es una comparación perfecta porque es una plataforma diferente con una audiencia distinta, pero según se informa, Twitter solo tiene el 0,2 por ciento de su base total de usuarios pagando por Twitter Blue a mediados de enero. (El servicio se lanzó en noviembre.)
Meta puede tener una mejor oportunidad de encontrar más clientes para su programa verificado debido a su escala (Meta tiene más de 10 veces el número de usuarios que Twitter), el hecho de que tiene más personas influyentes que dirigen negocios reales en la plataforma, y que está implementando esto de una manera más medida que Twitter.
Pero hay grandes riesgos en este modelo de pago por juego. Ya se trate de normies que publiquen fotos de sus perros y bebés o de personas influyentes profesionales que están construyendo sus seguidores y carreras, las redes sociales se basan en sus usuarios. Crear niveles de esos usuarios podría impedir que algunas personas compartan en absoluto. En un momento en que muchos jóvenes se están alejando de las redes sociales, ya sea cerrando la sesión por completo o buscando aplicaciones alternativas que se sientan más auténticas y menos comerciales, Meta podría estar alejando a los usuarios que más necesita para mantenerse relevante en el futuro.
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