CÓMO EL FRACASO DE LA IA DE GOOGLE AVIVÓ LOS TEMORES DE LAS MARCAS SOBRE LA AUTOMATIZACIÓN.
Algunas marcas y agencias de publicidad se han resistido a la implementación total de la IA debido a la posibilidad de que se produzcan contratiempos cuando las máquinas se descarrilan.
En las últimas semanas, esas preocupaciones se validaron de alguna manera después de que Gemini, el modelo de lenguaje grande demasiado sensible de Google, no pudiera manejar solicitudes de imágenes básicas. Y el mes pasado, un evento con temática de Willy Wonka en Escocia utilizó IA generativa para promover una maravillosa tierra de dulces, pero la instalación era básicamente un almacén abandonado.
Este tipo de errores de alto perfil han resonado en el mundo de las marcas, donde los especialistas en marketing se están volviendo más cautelosos con respecto a la IA a pesar del mayor ritmo de innovación en la generación de textos, imágenes y videos. Según los líderes publicitarios, hay especialistas en marketing y agencias de publicidad que se muestran reacios a lanzar chatbots basados en IA que puedan hablar con sus consumidores, y anunciantes que simplemente se muestran tímidos ante la IA, para no caer en el lado equivocado del público.
"Algunas empresas todavía dudan, porque no tienen una política empresarial y no saben cómo la empresa debe utilizar la IA", dijo Monica Ho, directora de marketing de SOCi, una plataforma de marketing que atiende a las principales marcas. con múltiples ubicaciones y tiendas. "Y existe el temor de que los consumidores sufran una reacción violenta una vez que sepan que estás usando IA".
SOCi desarrolló una plataforma de inteligencia artificial llamada Genius, que las marcas pueden entrenar utilizando sus datos internos. Puede ayudar a llegar al cliente, manejando tareas como escribir comentarios en respuesta a reseñas en línea, dijo Ho. "Una sorpresa ha sido que hay muchas más dudas a la hora de probarlo y probarlo de lo que pensaba, incluso en un entorno controlado", dijo Ho.
El producto de IA generativa es solo una de las muchas herramientas disponibles en el mercado para que las marcas automaticen los servicios al cliente. Es difícil para un minorista, por ejemplo, responder a todas las reseñas en línea, pero con la IA eso se vuelve factible, dijo Ho.
vergüenza de IA
Existen numerosas razones por las que las marcas se están tomando su tiempo para implementar la IA en sus operaciones. A los especialistas en marketing les preocupa cómo reaccionará el público si descubren que están interactuando con la IA; según un estudio que SOCi realizó a finales del año pasado, el 42% de los ejecutivos encuestados temía revelar a los clientes su uso de la IA. Pero los consumidores están sorprendentemente abiertos a interactuar con la IA de las marcas, dijo Ho, incluso si los ejecutivos se preocupan por eso.
"[Los consumidores] tampoco están bajo presión", dijo Ho, "ellos entienden que estas tecnologías existen".
El debate sobre la IA se reavivó el mes pasado, en parte impulsado por el problemático lanzamiento de Imagen 2 por parte de Google, un generador de texto a imagen dentro de su chatbot Gemini. Los críticos de Google se apresuraron a encontrar limitaciones en los resultados de imágenes de Gemini, que tenían algunas imprecisiones históricas debido a limitaciones humanas sobre cómo responde a las indicaciones. El incidente fue a la vez un duro golpe para el desarrollo de la IA de Google, que es crucial para su posición competitiva en publicidad, y otro recordatorio de que las marcas pueden quedar atrapadas en crisis inducidas por la IA.
Mientras tanto, la experiencia de Willy Wonka en Escocia atrajo a la gente a una exposición con falsos pretextos después de que el marketing del evento utilizara imágenes fantásticas generadas por IA que no coincidían con la realidad. La debacle de Willy Wonka , digna de un meme , se convirtió en otra advertencia más sobre la capacidad de la IA para crear información errónea.
Los avances en IA aún están por llegar, a medida que Google, OpenAI, Meta, respaldada por Microsoft, y una serie de nuevas empresas lanzan más herramientas para texto, imágenes y videos generativos.
El mes pasado, OpenAI, el desarrollador de ChatGPT, lanzó su primer generador de vídeo, llamado Sora. Las marcas están tratando de encontrar formas de incorporar estas herramientas creativas y modelos de inteligencia artificial en sus estrategias, pero son conscientes de los riesgos.
Las marcas ya se mostraban reacias a utilizar chatbots no supervisados como agentes de servicio al cliente, debido a los mismos riesgos que expuso Gemini de Google. "El desafío, y lo hemos visto bastante públicamente, es que por el momento se trata de una tecnología imperfecta", dijo Amy Luca, vicepresidenta ejecutiva y directora global de redes sociales de la agencia Media.Monks, "y siempre hay que sopesarlo con riesgo de marca”.
Las amenazas asociadas con la IA incluyen el riesgo a la reputación que podría surgir de un desliz de un robot de IA deshonesto, dijo Peter Chun, jefe global de plataformas de la firma de marketing VaynerX.
"Hay muchas cosas que suceden en segundo plano que impiden que los anunciantes aprovechen la IA de manera significativa", dijo Chun, incluidas cuestiones legales relacionadas con los derechos de autor. "La propiedad y los derechos de autor siguen siendo un desafío importante", dijo Chun.
Las marcas también quieren proteger su propiedad intelectual y les preocupa entrenar modelos de IA con su información patentada, si esa información pudiera ayudar a los rivales que usan las mismas plataformas, dijo Chun.
"Definitivamente es un desastre"
Los recientes problemas de Google obligaron a la empresa a retrasar el lanzamiento de su último generador de texto a imagen. Durante el fin de semana, el cofundador de Google, Sergey Brin, dijo que la compañía "definitivamente arruinó" su generador de imágenes de IA, informó CNBC .
Los detractores de Google utilizaron el incidente como un momento de trampa para culpar al gigante tecnológico por impartir valores a su IA en lugar de lograr resultados imparciales. En un caso, los usuarios pidieron al creador de imágenes que creara “Padres Fundadores de Estados Unidos” y les devolvió un grupo de figuras multirraciales, lo que parecía ser un intento forzado de diversidad. El incidente demostró el tenso panorama político en torno a la IA, dijo Rex Briggs, director de IA de Claritas, la empresa de tecnología de marketing.
Los ingenieros de inteligencia artificial de Google probablemente estaban tratando de influir en los resultados mediante el uso de “transformaciones rápidas”, dijo Briggs, lo que significa que obligarían a la inteligencia artificial a incluir una diversidad de caracteres en cualquier consulta, incluso si el usuario solicitara, por ejemplo, una imagen de nazis. "El enfoque es un poco duro en términos de una rápida transformación y se manifiesta de maneras tontas", dijo Briggs. Sin embargo, es importante que los desarrolladores de IA consideren formas de fomentar una gama diversa de resultados, dijo Briggs; de lo contrario, los resultados podrían estar sesgados de manera inexacta para representar solo ciertas razas y sexos.
Las marcas tendrán que lidiar con estos mismos problemas a medida que implementen grandes modelos lingüísticos que reflejen sus valores y clientes. Los anunciantes están avanzando con nuevas herramientas publicitarias que utilizan IA y entrenan a la IA utilizando sus datos internos, basados en años de contenido que posee la marca.
Las marcas pueden crear IA personalizada a través de sus datos, lo que la haría menos susceptible a arrojar resultados ofensivos, dijo Ho de SOCi. "Puedes entrenarlo y configurarlo con reglas", dijo Ho, "cargando pautas de marca".
Luego también están los chatbots y otras experiencias que las marcas podrían crear que incorporan IA generativa, pero la mantienen dentro de un entorno más controlado, por lo que reduce el riesgo, dijo Briggs.
Ashwini Karandikar, vicepresidente ejecutivo de medios, tecnología y datos de 4A's, el grupo comercial de la industria publicitaria, dijo que los anunciantes están adoptando un enfoque cauteloso con respecto a la IA y juegan con los chatbots dentro de las empresas sin liberarlos.
"Hay experimentación dentro de los cortafuegos de los especialistas en marketing, pero no se puede publicar públicamente sin examinarla y aprobarla legalmente", dijo Karandikar. "Siempre y cuando se haga internamente y con mucho cuidado respecto de las aplicaciones externas".
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