Hace mucho tiempo había dos caras en la moneda de marketing: la construcción de marca y la respuesta directa, y los vendedores tenían expectativas diferentes para cada uno. Para una respuesta directa, aceptaron sus limitaciones tácticas y aceptaron la rendición de cuentas a los resultados comerciales. Mientras tanto, con la marca adoptaron su flexibilidad y aceptaron las limitaciones para que rindiera cuentas a los resultados comerciales.
Luego, las redes sociales pagadas trajeron nuevos formatos similares a la marca a la medición de respuesta directa, y la transmisión/OTT trajo una direccionabilidad similar a la respuesta directa a la televisión y el audio. Y las cosas se pusieron... confusas.
Los vendedores de marca comenzaron a traer sus creatividades y su dinero en efectivo a YouTube y Facebook y los vendedores de respuesta directa comenzaron a usar la televisión direccionable para ampliar su alcance y escalar su crecimiento. Las mejores prácticas comenzaron a fusionarse, creando nuevas oportunidades, pero también tensión. Y una gran pregunta se hizo un poco más difícil de responder:
¿Qué se debe medir, cuándo y cómo?
Entonces, ¿qué es la atribución de todos modos?
En resumen, la atribución significa dar crédito o rastrear la eficacia de todos los puntos de contacto en el camino hacia la compra dando crédito por los resultados comerciales. Tal vez ese comprador en línea en la gran tienda vio un anuncio mientras veía televisión conectada (CTV), luego otro vio el anuncio en las redes sociales, y luego otro vio el anuncio en el móvil, y los tres se dirigieron a la tienda. Podrías preguntar, ¿es esto algo bueno? ¿Es importante? Bueno, es si se hace bien y todo está en orden y es realista.
La atribución puede ser oro para los vendedores. Puede aumentar el ROI, ayudarlo a gastar más en canales que están funcionando, eliminar los que no lo están y mejorar sus esfuerzos de personalización. También puede hacer que la mensajería creativa sea más efectiva en todas las partes del embudo.
¿Alguien realmente puede ofrecer una atribución completa y a prueba de fallos de extremo a extremo? El desafío es que nadie está ofreciendo una atribución completa, a prueba de fallos y de extremo a extremo. Muchas empresas de martech afirman ofrecer soluciones completas de atribución, pero no es tan simple. El vendedor basado en datos necesita superponer diferentes tácticas de medición y atribución para triangular el impacto de sus campañas y encontrar formas de mejorar el rendimiento.
Hay una serie de razones por las que la promesa de atribución total simplemente puede no funcionar. Por un lado, no es "portátil" a través de jardines amurallados ni entre el sistema operativo móvil y la web. También puede haber diferentes tasas de coincidencia entre las impresiones servidas y los datos de transacciones. Y si las campañas no se configuran inicialmente con controles y variables acordados en todas las disciplinas, es posible que estés mirando manzanas y naranjas. Además, el inventario barato puede arrojar resultados, al igual que tratar de determinar qué es causal frente a lo correlativo cuando se trata de medir el éxito.
¿Qué componentes de la atribución realmente importan?
La incrementalidad es una importante métrica de atribución porque indica la causalidad y mide el aumento "incremental" debido a una actividad de marketing adyacente. Por ejemplo, esta podría ser la diferencia entre publicar un anuncio de CTV en solitario y luego agregar un anuncio de banner suplementario pero relacionado. Saber si el marketing causó un cambio es más que solo saber si una impresión de campaña está vinculada a un evento de conversión, y también es más que saber si ocurrieron eventos de conversión adicionales.
El Brand Lift también es significativo. Medir el aumento de la marca dentro de una estructura de campaña experimental es su mayor oportunidad para detectar la incrementalidad e informar sobre el impacto causal de su marketing. También es imperativo asegurarse de que está reteniendo el marketing de alguna parte de su audiencia potencial, y que su "densidad" de gasto (la cantidad de gasto por miembro de la audiencia) sea lo suficientemente alta como para crear un aumento detectable en al menos parte de su audiencia. Esto ayudará a que sea más fácil detectar la diferencia.
La atribución de identidad coincidente ayuda a vincular las actividades de marketing a ciertas personas, ya que conocer el impacto causal de su marketing solo importa si también puede saber cómo mejorarlo. Usar la identidad para entender las tasas de conversión de diferentes variables le da esa capacidad. Piensa en las variables como palancas. Cada variable de identidad afecta a la palanca que puede tirar para mejorar el rendimiento de la campaña. Sus palancas pueden ser asignación presupuestaria por canal, segmento de audiencia o creatividad. También puede usar la identidad para vincular el tráfico en la tienda a una campaña para obtener una imagen de extremo a extremo más completa.
Las métricas de "examen" también son valiosas para determinar la atribución. En el contexto del panorama actual del marketing basado en datos, con razón incumplimos nuestras campañas para que rindan cuentas de las transacciones y conversiones. Pero las acciones de "consideración" orientadas a la investigación también pueden ser una parte importante de su estrategia de medición.
Las vistas de páginas profundas, como los detalles del producto o las páginas de ubicación, la intención de la señal, ocurren más a menudo que las conversiones y a menudo ocurren antes de las conversiones. Debido a que estos eventos de consideración tienen más escala y ocurren más rápidamente, medirlos y atribuirlos puede darle una visión más temprana del impacto causal de su marketing y permitirle optimizar su campaña más rápido y completamente.
¿Cuál es el resultado final? Los vendedores de hoy en día están bajo más presión que nunca para vincular las campañas a los ingresos a través de la medición y la atribución. Si bien eso no será posible en todos los casos, hay beneficios de optimización que obtener. El elemento crítico es saber cómo definir y calcular la atribución, y asegurarse de derivar valor de los resultados.
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